文：大侦探 

　　来源：丽尔摩斯 

　　上市一年多的“互联网医美第一股”新氧（NASDAQ：SY）越来越显现盈利疲软的情形。 

　　日前，新氧发布的2020年第三季度财报显示，截至9月30日，新氧总收入为3.60亿元，相比去年同期增长了18.92%，创下新氧历年来最低的增速；而净利润仅实现90.3万元，同比上年的3160万元大幅下滑97.14%。更令人担忧的是，该季度的营业利润为亏损3023万元，2019年同期则是2004万元，中间差额超过5000万元。这意味着新氧今年依靠自身经营实现的盈利难越来越大。 

　　在医美行业日趋火热的当下，新氧却现盈利颓势，不禁让人质疑，这个医美头部公司怎么了。 

　　1 

　　流量依赖症 

　　在广告投入上，新氧可谓激流勇进。 

　　在今年大热综艺《乘风破浪的姐姐》、热播电视剧《二十不惑》中，处处可见新氧的广告植入。写字楼的楼梯广告中，新氧医美也在持续轰炸。 

　　不过营销费用的大笔投入为新氧带来了用户，新氧移动端的平均月活跃用户已达到870万，相较2019年同期的340万增长153.7%，但是这些用户的增长并没有带来利润的同步增长。 

　　新氧作为国内最大的医美信息服务商，主要收入来自于广告收入和预定收入。广告收入即医美机构和医美产品方投放在新氧APP、订阅号、短视频等渠道的广告费，而预定收入是指用户在新氧平台预定产品和服务时新氧会抽取10%左右的交易佣金。 

　　财报数据显示，第三季度新氧信息服务收入为2.66亿元，预定服务收入为9390万元，分别约占总营收的74%和26%。同期，新氧的营业支出近3.9亿元，其中销售费用就超过了2.2亿元。简单对比可见，新氧挣来的钱还不够营业支出。 

　　今年以来，新氧的营业支出还处于高速增长状态——前三季度，新氧的市场、销售和管理费用已达6.5亿元，已经超过了2019年全年，前三季净利则亏损3284万元。 

　　“新氧为什么在今年依旧出现亏损？答案是即使成本控制在一定稳定的增速内，否则当营收增速放缓低于成本增速时，净利润也因此而降低。所以，新氧如果无法解决获客难的问题，使得营收增速回到之前80%左右的水平，即便新氧再怎么控制成本，盈利空间也得不到大的释放，净利润表现依旧不会增长。”一位长期跟踪新氧投行分析人士介绍说。 

　　在大力推广下，新氧难逃增收不增利的“魔咒”，烧钱效果不尽人意。而严重依赖广告的背后，是新氧始终没有解决的获客难题，不投入无法获得客户，而大投入又会陷入增收不增利的困境。 

　　这种“流量依赖症”已经反应在新氧的股价上，投资者已经用脚投票。2019年5月2日在纳斯达克上市之后，不到半年时间里股价一度跌超42%，此后新氧股价有所回升，但是一直低于破发状态。 

　　2 

　　灰产丛生，医美乱象 

　　事实上，在业绩疲软的背后，新氧曾一度卷入虚假日记及相关黑产的漩涡之中。 

　　新氧高度社交化的社区是吸引投资、影响消费决策的重要筹码。经纬中国合伙人王华动曾表达过对新氧社区的看法：“投资新氧的核心逻辑是看重社区的价值，因为医美消费是一个重度决策的过程，社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度，能够让消费者做消费决策的时候不被误导，真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。” 

　　而新氧曾多次被曝出造假刷评的现象，此外关于新氧平台上机构的资质、虚假宣传、非规范操作、无安全保障的质疑也纷至沓来。 

　　财经国家周刊曾在年初报道，新氧平台上商家上架的项目仍不乏涉嫌违规、日记短评造假、代运营灰产盛行等乱象，其中称有医美代运营费用一年18万。新京报也曾报道称，新氧平台上客户的“美丽日记”、产品评价存在造假刷评的现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套。 

　　目前在闲鱼等平台仍然存在提供新氧代运营服务的商家。一位提供运营、美工、文案、网咨店铺整体运营的商家告诉笔者，在新氧上的美丽日记案例可提供购买，一般一个案例几百到一千多不等，且案例可以做很多个，常规素材需要医美机构自己提供，而案例购买则完全不需要。

　　“存在被平台清理掉的可能性，除非您造假做的太过于明显”，该商家透露：“新氧平台上机构买案例是常见的，没有案例那就是买，还可以给顾客减免费用做案例，即使这样剩下来的钱也不少的，新氧一直有流量。” 

　　据了解，新氧推出美丽日记返现补贴活动，分为买单补贴和日记补贴，买单补贴即是用信仰买单时可享受订单金额减免，日记补贴指发布日记通过优质审核即可享受现金补贴，图文评价满足三图和50字以上，视频评价满足15秒以上。买单补贴即刻生效，日记补贴将在领取后次月5日统一结算。 

　　然而通过黑猫投诉等平台可发现，新氧不仅诱导评论，还诚意不足。有多位新氧用户发起投诉，一位昵称为“晴筠纪原创汉服”的用户称，其8月4日上传的满足条件的评论一直处于审核中长达几个月，咨询后被新氧黑卡客服、平台客服和新氧内审官来回踢皮球，直到11月30日才反馈称评论不符合返现要求。

　　另一位匿名的用户称，“亿元现金补贴活动只是个幌子，诱骗你刷日记得到补贴后，在打款前一天，补贴款项全部被清空”。截图显示，该用户账号应收到补贴金额为11650元，而新氧平台清空补贴金额的理由是“收到站外作者投诉您存在内容抄袭，现取消您的返现资格及奖励费用。”

　　事实上，用户的眼睛还是雪亮的。新氧通过刷日记为平台带来流量和活跃用户的同时，用户转为真实购买率的则少得可怜。数据显示，三季度870万的月活跃用户中，只25.19万名用户购买，真实购买率2.9%。“连百分之三都到不了，说明新氧的刷单和造假十分严重。”上述投行人士指出。 

　　新氧曾在《2017年医美行业白皮书》中称，“新氧通过解决用户信任，保障服务品质，合理拉低消费价格，获得了医美消费者的用脚投票。” 

　　而北京警方曾打掉过的黑医美，包括北京奥斯卡医疗美容、北京艾菲医疗美容等机构，都曾被新氧认证为医疗机构、正品保障机构。 

　　目前在投诉网站上依然有用户投诉新氧平台上存在的虚假资质问题，有用户发现实际操作医生与宣传详情不符，有用户核实后发现医师资质造假…… 

　　3 

　　巨头抢食 

　　中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前国内合规的医美行业执业者大约有17000名，但非法执业者数量超过150000名。艾瑞咨询发布的《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构仅约1.3万家，其中有15%的机构存在超范围经营的现象。 

　　良莠不齐的现状背后，是一个正在处于爆发中的医美市场，这已经引起了互联网巨头们的注意， 

　　京东在2019年与高德美合作，共同打造医美行业生态圈，阿里健康目前也已联合多家医美品牌和医疗机构，发布了天猫医美换新计划，拼多多也推出了“光子嫩肤”、“瘦脸针”等医美项目，美团去年也将医美业务剥离出来独立运营。根据天猫最新公布的战报，今年双十一期间，平台录得医美医疗订单量环比增长近7倍，平均客单价达6300元。 

　　2018年以来，原本并不受重视的医美在美团体系中的地位越来越高，美团医美成为了独立事业部，而且被视为本地生活服务的重要一环。在今年618活动中，美团医美线上交易额超过了21.7亿元，已经超过了新氧去年一整年5.11亿元的营收。 

　　几家巨头公司的流量大小和新氧完全不可同日而语，从运营成本来说新氧有着巨大的劣势，这让先行者新氧面临着巨大的竞争压力。同时面临着几个难以应对的对手，新氧烧钱换流量的做法更加难以停止，目前它唯一的优势，就是大量广告投放之下获得的知名度。 

　　但建立在巨额投放基础上获得的流量完全不像巨头公司们那样，可以源源不断获得廉价的自有流量，这是一场难以看到前景的战争。 

　　新氧创始人金星（不是明星金星）近期称，医美行业需要“对医疗有敬畏之心，你要做慢公司。”面对巨头的竞争，新氧烧钱换流量的手段恐难换来满意的效果，这场战争是否能允许新氧慢下来？