近日，在2021虎啸盛典主论坛上，为了展现更多元的观点碰撞，主办方设置了以“品效”为主题的“圆桌互动”环节：友盟+首席运营官吕志国、知乎商业市场总经理张炎、妈妈网副总裁宋喵等学者、权威专家、一线营销精英齐聚一堂，共商行业发展大业。会议上，最前沿的行业话题让现场翻起了一层又一层的思想交流的巨浪。在充斥着“不确定性”的时代，众多大咖们带我们一起了解了更多“可能性”。

2021年，营销数字化成为了企业转型升级的重中之重。然而，在此过程中，企业越来越难以找到品牌效应和实际销售结果的平衡点，无法做到“品效协同”。

一方面，进入移动互联网时代后，效果广告的影响力被进一步放大，数字化技术使得人、货、场三大要素的联系更加紧密，用户的决策路径与消费路径被进一步缩短。直播带货的兴起，更吸引了众多品牌的入局。

另一方面，用户要关注到喜欢的内容才会看到品牌，品牌需要找到与自身价值观相匹配的内容，才会与消费者建立亲密联系。品牌效应和实际销售结果的衡量和取舍，再次成为难题。毫无疑问，找到两者的平衡点才是营造品效协同的关键。

友盟+首席运营官吕志国：“品效协同”，而非“品效合一”

关于“品效”这一概念，吕志国认为：“很多人都说‘品效合一’，但从理论和实践的角度来看，‘品效合一’是不成立的。”

如何正确理解“品效”？吕志国提及了另一个概念：品效协同。他强调“品效协同”实际上有两层含义：第一层含义就是对于企业来说，品牌投放和效果投放一定是协同关系，企业既要做品，又要做效。

什么是品？事实上，“品”就是种草，换句话说，是企业对消费者心智的影响和品牌传播。实际上，“品”是企业持续发展的原动力，是企业所拥有的潜在消费者的蓄水池。什么是“效”？“效”更多侧重于效果转化、收割用户，转化一些有即时性需求的消费者。

而最佳的状态就是品效协同。吕志国提到，阿里巴巴有一个方法论叫做AIPL，其中，A是偏品的部分；I是兴趣的部分；P是购买的部分。为什么这些部分要各自独立呢？第一，这些部分无法合一；第二，其实际上是协同的关系，只有A足够多，未来的P才会有持续的转化——一味强调“只做效果广告”或“只做品牌广告”都是不合理的。

第二层含义是，“品”和“效”能够产生互助互力的关联性。例如阿里巴巴提供了一整套的解决方案：客户投放品牌广告时，所有被品牌广告影响过的消费者都会沉淀下来，成为企业的数据资产，这些资产是可以用来进行偏“效果”的二次营销和二次运营的，通过大数据把这些数据资产转化成实际效果。

同时，效果广告的点击、曝光、转化的数据对企业的品牌广告投放也有指导意义。因此，品牌营销和效果营销并不是两条平行线，而是你中有我，我中有你的关系。

此外，妈妈网副总裁宋喵就此话题也发表了观点。她认为，母婴类的客户在妈妈网这种重度垂直平台做品牌投放时，由于锚定的消费人群精准，“品效”一定是相对确定的。在“品”的方面，树立好口碑仍然是营销的重要一环。内容营销之所以在目前很有效，是因为随着新消费品的崛起，消费者愿意根据KOL的种草追随一些新的生活方式，然而，等到新消费品、新生活方式变成常态时，新用户红利则不复存在——这时，产品的口碑就变成了消费者重要的决策因素。

同时，知乎商业市场总经理张炎认为，无论是从企业短期内的单一的项目来看，还是从企业长期的营销规划来看，“品效”都很重要。他认为，如果一个企业先做了品牌广告，通过品牌广告积累了一定声量或势能，最后达成了长期意义上的销售，这种情况只能算是品效协同，而不是品效合一。而从短期来看，达成“品效合一”是很难的，如果出现既有高品质，又有短期爆发力、可以形成转化的内容，那么则可以达成——但这种内容的出现是可遇不可求的，更多是“上天赏饭”型的营销案例，却无法大规模推广复制。

那么，究竟如何做好“品效协同”？

友盟+首席运营官吕志国提出，“数智化户外营销”是品效协同营销新的机会：

首先，虽然目前大部分人手机不离手，但用户仍然会消耗大量的时间在线下，每天进出小区、坐公交、坐地铁、到公司坐电梯、出差时候的高铁和机场等场景都能看到广告——人们每天都被线下的广告包围。其次，线下广告更适合偏“品”的传播，原因在于线下广告的屏幕更大，冲击力更强，而且这些广告是融入到消费者生活场景里面的，没有很强的打扰性，相对不会引起消费者的强烈反感。

虽然如此，传统的线下广告最大的问题还是没有数据策略、监测和沉淀。对于企业来说，一直无法规避投线下广告的两个弊端是：投放时无法说明线下广告究竟触达了多少目标消费者；以及企业投了很多的钱之后，线下广告达成的转化效果无法量化呈现。

如何解决这两大痛点？让户外广告更加数智化？

吕志国认为，当线下全面具备数字化能力的时候，线下一定是我们“品效”传播最好的选择。所谓的数字化，就是线下也可以精准圈定目标人群、投放广告、选择媒体，并形成从品到效的全链路数据指标。每一次户外广告的投放都能够清晰地实现数据可见，到最后，所有户外广告所触达的消费者都会作为数据资产沉淀到数据银行，与线上营销再结合。

吕志国笃定，在未来，线下做品牌、线上做传播和效果转化，将会成为主流的营销模式，“品效协同”也由此得到“质的飞跃”。由此，通过强大的数字技术和数据能力，友盟+推出了诞生于阿里巴巴内部，面向数智营销的解决方案——天攻智投，让传统线下广告全面进入到数字化时代。

作为国内领先的第三方全域数据智能服务商，友盟+希望能够从数据赋能营销的角度，助力企业营销的数智化建设，并推动行业的稳健发展。“我们希望通过未来数据化营销解决方案，服务于各行各业，让天下没有难做的营销。”吕志国如是说。而随着友盟+数字化技术的突飞猛进，实现这一目标指日可待。