回顾刚结束的年中大促，一个鲜明特点是，传统平台电商（天猫、京东等）与内容电商（抖音、快手等）之间对流量的争夺愈发激烈，带货形式更加趋同。据菜鸟数据，今年天猫6.18第一波大促的预售订单中有七成左右来自直播带货。可见直播吸走了规模化的在线购物流量。

微盟也借这波消费热潮，连续第二年办了616微盟零售购物节，今年微盟616更是打造了线下快闪店+线上视频号直播（明星+品牌方）立体造势的零售购物节，据统计整体曝光人次2.5亿。表面上看，微盟有一定的GMV诉求，但背后的意图更多是为品牌方建立私域流量运营认知，为商家“找增量”。它的直播带货是跳转到各品牌的官方小程序上完成交易，是从公域往品牌私域导流的模式。

微盟不是一个电商平台，它是智慧商业SaaS服务提供商。大洋彼岸的SaaS服务商Salesforce（主要产品是云端部署CRM）市值已经超过2000亿美元，这背后是全球无数个品牌企业的数字化管理需求所支撑的。SaaS是一门高毛利率的生意，顺应商业变革大方向的SaaS蕴藏着巨大潜力。

为什么可以说，微盟造节背后所映射的，是在消费潮流变迁、云计算产业格局变化、企业数字化转型、营销数字化升级、腾讯产业转型几股合力下的“顺势而为”？

私域不是可选项，是标配

一般印象中，to B企业都是闷头赚钱的形象，在C端造势宣传并不多，主要依靠各种客户关系拓展生意。微盟已连续两年“造节”，表明这应该是其管理层的一个长期战略，而不是为市值管理的临时跟风，尽管从结果看，其股价自去年6月首次造节至今已经翻倍增长。

其线下潮流星球快闪店选址潮流人士汇集地——上海静安嘉里中心，线上选择微信视频号作为直播主场，在C端造势的诉求十分明显。这背后可能有两个促成因素：微盟的生意模式最终是要落脚到C端体现效果，私域业态在腾讯两年多的产业转型铺垫下已初具规模；一个像6.18、双十一这种集中造势的私域业态场景应运而生。

区别于去年纯线上的616微盟零售购物节，今年落地线下，线下客流在快闪店里扫码领券、线上小程序商城核销；现场导购用企业微信将线下消费者导入品牌私域池。这更符合品牌商实际运营特征，毕竟线下门店是这一轮智慧零售探索中最重要的场景，门店将在智慧零售中找到新的价值定位。

从这次微盟616的商家结构看，包括了联想、上海家化(600315,股吧)、鄂尔多斯(600295,股吧)、GXG、马克华菲、卡宾、xVessel等经典品牌焕新和新势力潮流品牌，这部分商家对私域流量运营已不陌生，其目标消费群体对体验式购物的热情相对较高。

据年初的微信公开课披露，微信小程序2020年累计交易额同比增长超100%，人均小程序交易额同比增加67%。而2019年报数据显示其当年小程序交易总额已达8000亿元，当然这不全是实物电商交易，但按照100%增速，这很快将成长为不容忽视的电商一极，DTC模式（直接面向消费者）正快速释放价值。品牌的公众号-小程序商城-视频号直播-线下门店，这构成了一条比较完整的私域流量链条。微盟的作用是将链条打磨顺滑。

就像品牌方感慨“躲不过直播”一样，私域零售已成为品牌的标配，不再是可选项。它并不是要与公域流量割裂开、做封闭业态，而是在流量成本高企、流量触顶的预期下，通过私域里更精细化的顾客运营和用户服务来提升复购率，这将是未来智慧零售中很重要的增量来源。

据4月份波士顿咨询与腾讯联合发布的《2021中国私域营销白皮书》，品牌商过去认为私域流量主要是优惠驱动的冲动型单次购买，且整体上种草容易，转化难；而现在实际情况是，七成受访消费者愿意在私域里复购，72%的受访消费者在私域里购买的客单价已超过100元。

私域消费正在向欧美的品牌消费习惯靠拢。据分析机构Digital Commerce 360统计，2021年一季度亚马逊北美市场GMV在该地区总在线交易额中占比约30.7%。亚马逊在北美电商中一家独大，它也只占到三成份额，剩下的是什么？品牌官网在其中的比重不低。同时，Instagram、YouTube、Google Shopping等内容与搜索平台培育出了一个庞大的网红生态，这些流量大多数是导给品牌官网的，内容社区强化了品牌私域的价值，这代表了一种去中心化的新消费趋势。

商家的数字化改造

国内市场的情况是，去中心化是品牌方必须花精力思考、布局的另一种在线链路。因为前端触达消费者的方式已经发生改变，消费者可能通过电商平台、直播、官网、小程序商城、门店、外卖配送等全渠道随时获得商品。这时候前端的营销怎么做？背后的供应链怎么响应、履约？这些是商家的新课题。

我们先把业态缩小到最简单的一个社区连锁水果店样本，水果店服务周边居民，是自带流量的私域池。但它也有数字化的需求，比如在线发放满减券、门店核销，给回头客二次购买行为发折扣券，针对单品拼团、预售等，这些需求已经涉及到一个初级的CRM管理问题，没法单靠微信工具、或店员拉微信群去满足。

如果把业态放大到品牌服装，就需要将营销端的数字化改造延伸到更上游的供应链端、甚至工厂端，门店能否给小程序商城订单发货配送？线上购买的衣服能否顺路拿到门店退换？怎样通过挖掘会员客户的其他潜在需求去研发新产品线？

这些问题说明，流量不是私域零售中最大的难题，何况以现阶段国内品牌的号召力与消费结构，品牌的私域流量通常也无法与平台大促锁定的公域流量规模相比。私域是商家细水长流的渗透和改造（在消费者对私域认知培养初期，仍需借助像抖音、微博、朋友圈广告、线下活动等公域内容导流）。

有些品牌方已经有意识地改变组织架构，由终端消费者的需求变化反推供应链改造，从全渠道布货。作为去年双十一大促中国男装品牌销售额冠军，GXG已借助微盟等服务商改造了从前端营销到企业中台管理的数字化改造。

为实现全渠道管理，GXG打通了线下门店、电商、社群、私域等多渠道的数据（SKU、库存、订单、会员等数据），并集成了企业内部包括主数据、分销、零售POS、会员、电商、财务等16套系统，构成中台。微盟还为GXG的小程序商城打通了外部流量，并通过导购带教、任务激励等提升私域运营的转化效率，借助私域直播带动快速交易。

微盟的商业机会是应被纳入品牌商数字化转型大盘下观察的。现在，像阿里云、腾讯云这些公有云大厂已经“放下身段”，以类似咨询公司身份主动深入垂直产业与企业共建数字化样板间，拥抱SaaS生态，这些属于互联网里的苦活累活；微盟这类SaaS服务商本就是冲在品牌运营一线的服务者，对行业实操有更细致的了解，更需要他们为品牌商转型提供一些前瞻性的垂直解决方案和样板间。

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