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来源 | 地歌网

作者｜周宇浩

作为社区团购“老三团”之一的同程生活，如今却迎来寒冬。

7月6日凌晨，同程生活创始人及CEO何鹏宇发布内部信，称 “（公司）正面临着创业以来最困难的时刻”。

何鹏宇称，同程生活将做出战略转型调整，启用新品牌名“蜜橙生活”，围绕团长（KOL 、KOC）进行供应链创新，包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能等。

打开同程生活的小程序，其公告声称，鲜橙科技将进一步加大团长私域流量及直播供应链端投入，为团长提供更多优质商品，继续为用户创造价值。

同程生活更名公告

同时，小程序上大量到店自提商品全线下架，取而代之的是各类服装、家电、数码产品等包邮到家商品。

创立至今1000多天的同程生活，在这一刻，走下社区团购的牌桌。

更名后，“蜜橙生活”又将向何方？

中场休息

同程生活的败退，早有伏笔。

4月18日，同程生活湖南负责人在群内发布公告称，同程生活因战略性调整，湖南区域暂停运营、团点关闭。

湖南曾是同程生活的三大重镇之一，而湖南关停之外，各地的同程生活也表现平平。

在上海，2019年同程生活已经入场，但由于起送金额高、商品价格贵，同程生活整体单量并不高，到2020年大部分团点已经关停。截至今年3月，同程生活在上海已经关停超1000家团点。

武汉市一家社区团购供应商表示，同程生活的订单量远不及盒马集市、美团优选等平台，送货利润不及运费，目前已退出供应商。

曾经，同程生活也“活得潇洒”，独自融资8轮，一度是社区团购老牌玩家中的“明星企业”。到2020年底，何鹏宇还表示“2021年同程生活GMV将达300亿-500亿元”，同时希望公司整体盈利。

不过，何鹏宇在此次内部信中表示，从2020年9月开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新、拼执行”的时代转变成“拼资本、拼补贴”的时代。

背后原因，便是社区团购巨头们的速度与激情。

自去年6月起，互联网巨头纷纷携重金下场社区团购，并用不到一年时间将业务复制到全国各地。

与巨头相比，同程生活这类老牌社区团购平台在扩城速度、团队资源、补贴等维度均落入下风，何鹏宇更是直呼“补贴眼花缭乱，同程在价格上有压力。”

同程生活也曾用自己的方式“挣扎”。

在大本营江苏，同程生活取消“下单门槛”，不再以“团点销售额不足”为由拒不送货；在上海，卷土重来的同程生活大力招聘BD、拓展团点；今年五一期间，同程生活还推出了一分购、万人团、新人红包等活动，补贴超过3亿元。

在转型“蜜橙生活”的前一天，上海一名同程生活的BDM，依然在朋友圈内宣传着“鸡蛋满30-10”“肉禽满30-12”等各类补贴活动。

不过，市场份额下滑已是不争的事实。

“知道美团优选、多多买菜的，绝不用同程生活。”一名南京团长表示，由于同品类的商品在同程生活上价格更高，还需要起送门槛，且团长佣金提现有一个月账期，导致同程生活的“忠实团长”及“忠实用户”不多。

为寻找线上流量，同程生活从今年4月开始接入抖音，并结合直播推广各类补贴活动。

但对比入局抖音前后的SKU数，同程生活的果蔬生鲜类商品比例在下降，而日用家居、美妆日化等更加适合抖音场景的商品比例，开始逐步上升。

如今，同程生活退出社区团购业务，围绕个人IP、团长开展直播带货，这会成为同程走下社区团购牌桌后的最后退路吗？

退潮

关于“是否跟进补贴”，同程生活在内部也曾产生过分歧，但最终决定，同程生活会将盈亏平衡作为非常重要的指标，首先保证盈利。

但在这一场轰轰烈烈的大战中，各家平台不进则退，补贴少也意味着低竞争力、低市场占有率。

据36氪报道，过去一个季度，同程生活的单量已经大幅下滑，相比高峰期已经跌去60%以上。另据知情人士透露，在决定战略转型之前，同程生活还曾与京东、阿里、字节跳动探讨过“收购意向”，但最终因各种原因未能成行。

神仙打架，小弟遭殃。在巨头们“投入不设上限”的竞争态势下，中小平台逐渐被前者拉开差距。

3月18日，谊品到家南京业务暂停运营，其售后服务人员称，“最近物流以及商品履约问题，将进行为期半个月的系统升级，商品供应链梳理以及仓储优化......现暂停自提点营业。”

这距离谊品到家在南京开城，仅过去五个月。

尽管与美团优选、多多买菜等平台同期进入南京市场，但彼时谊品到家南京峰值GMV不超10万元，平均日单量约为兴盛优选的四分之一；团点2000个左右，不到美团的三分之一。

而截止目前，谊品到家还未在南京重新上线。

无独有偶，2月20日，考拉买菜同样宣布暂停南京业务，“由于各大互联网巨头的猛烈冲击与不良竞争，导致考拉业务一直停滞不前，考拉买菜业务将转型调整”。

不久前，食享会江苏业务并入十荟团，当地团长及供应链按自愿原则转移至十荟团。食享会创始人戴山辉也称，个别亏损城市确实在关站。

尽管如今政策监管风口不断收紧，巨头们不能大张旗鼓发动“价格战”，但这也使得社区团购的战线被拉长，各路玩家都在打“消耗战”，这更让小玩家压力剧增。

消耗不起的平台，便只有悄然撤退。

去年有传言称，美菜买菜已“卖身”京东，价格不超过2亿美元；但另有消息称，美家买菜已经关停，生死未卜。如今打开美家买菜小程序，早已空无一物。

身处上海的兴多优选上线不足一个月，如今便已下线，回归食材B2B主业。万多多的创始人表示，“美团优选、多多买菜价格太低，尽管选定了高品质的产品想打差异化竞争，但又缺少流量。”

回看2018年的洗牌期，许多社区团购的中小玩家均悄无声息倒下。

松鼠拼拼解散前两天，公司员工还在为即将到来的大促活动做备战，突然间，管理层召开了一场会议，松鼠拼拼就退出了历史舞台。

与这些中小平台相比，兴盛优选、十荟团等发展起来的“实力选手”，依旧坚持与巨头僵持着“不下牌桌”。但供应链、仓储、运营等方方面面的能力，也将不断考验着这些“先行者”。

在南京的一家餐饮店门口，破旧的食享会海报在地上迎风飘扬，一旁则贴着美团优选、多多买菜崭新的海报，同程生活的海报则盖于橙心优选海报之下。

一如同程生活，更多的中小玩家将在这个夏天迎来社区团购的“劝退”期。

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