——这一波借势世界杯营销，华帝为传统家电企业带了个好头，但传统企业涉足新媒体营销的弊端也十分明显，如何提前做好应急预案处理机制，做好危机公关，值得行业参与者深思。

7月16日凌晨，本届世界杯法国队以4:2战胜克罗地亚登顶夺冠，时隔20年再次捧起大力神杯。随后，作为法国队官方赞助商的华帝宣布“法国队夺冠华帝退全款”活动正式启动退款流程，历时一个多月的营销活动终于进入收尾阶段。

 

据悉，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额为5000万元，由经销商负责免单退款；线上销售额为2900万元，由华帝总部承担。据统计，华帝活动期间销售额约为10亿元，营业利润约为4.3亿元，通过营销获得的利润增长为0.99亿元，完全足以覆盖“夺冠退全款”营销活动的支出，并且小有结余。

 

毫无疑问，华帝这一次世界杯营销之战大获全胜，品牌、销售双丰收。从“法国队夺冠、华帝赔全款”的口号开始打响，到经销商“跑路”风波，到启动退全款，华帝这支厨电界新晋网红可谓是风头一时无两。于是，亿欧家居对华帝此次营销事件做了一个简单的复盘，希望能给行业人士一些参考。

2018年3月，华帝与法国足球队签约，成为法国队的官方赞助商。华帝在宣传造势中称“这是华帝走向国际化的一小步、更是引领中国高端智造登上更高的世界舞台的一大步”。

 

换言之，华帝赞助法国队的目的是打造品牌、走向国际化，从而促进线上线上线下的销售情况，此次“法国队夺冠、华帝赔全款”的借势营销就是最好的例证。

 

在此次营销活动中，华帝的长收获如下：

 

1、活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。

 

2、周一A股早盘，华帝股份开盘大涨7.19%。

 

3、“退全款”结束后，华帝预期结余2000多万元。

 

4、从搜索指数来看，只花了7900万的华帝，远超投入数亿的海信、蒙牛等的效果。

 

5、活动期间，受“经销商跑路”影响，华帝遭受赔不起全款的质疑。

 

总的来说，华帝在此次世界杯期间的营销活动可谓是大获全胜，同时收获了口碑和销量，但从细节上来说还有很多处理不当的地方。

 

首先，pick到了法国队这个夺冠热门，诚意十足。相比美菱的“比利时进入决赛，指定型号打5折，夺冠退全款”，万和的“阿根廷晋级返现，金靴享5折，夺冠全免单”相比，华帝的营销简单直白、更有诚意。

 

其次，风险可控。作为业绩优秀的上市公司，华帝完全有能力兑现承诺。在法国队夺冠之前，华帝品牌公关对退款总额的预估在1.2亿元左右，且表示实际成本完全可控，如今不到7900万的退款总额更不在话下。

 

再次，言出必行。今天凌晨法国队夺冠后，华帝即刻启动退全款，给出了详细的退款方案，并提供退款咨询服务。

 

最后，危机公关能力不足。6月29日，华帝第二大经销商失联，谣言四起。受此影响，华帝股价连跌，16个工作日股价跌幅高达32.77%，市值蒸发57.6亿。

 

对于传统家电企业来说，华帝此次世界杯营销活动树立了借势营销的良好榜样，表明传统企业也能玩转新媒体营销，但传统企业面对突发事件的处理能力也有待提高，此次华帝“经销商跑路”事件也给依赖线下经销商的传统家电企业敲响了警钟。

 

1、借势热点。世界杯不常有，热点常有，其实除了世界杯还有很多可以借力的地方。对于传统家电企业来说，重点是抓住热点，与企业的定位、调性结合起来，然后利用社交媒体进行传播。华帝此次的成功经验是在押宝法国队后，用简单明了的一句“法国队夺冠，华帝赔全款”在社交媒体上进行广泛传播，随着法国队的晋级而逐步变成热点，无论是否买了“冠军套餐”的用户都在期待华帝的下一步动作，赢得了全民关注。

 

2、提高风险把控能力。说到底，因为赔付的金额在可控范围内，华帝才成为了“人生赢家”。据统计，在活动期间，华帝总共销售了7亿多元的产品，但活动产品只有7900万，华帝对产品和用户预估能力可见一斑。

 

3、危机公关能力是硬伤。对于传统家电企业来说，做好品牌营销已然是一件十分困难的事情，更不谈危机公关。此次经销商事件爆发之后，华帝在第三天才岀具公告，表明“跑路”的经销商不是华帝旗下公司，但此时已经谣言漫天飞，公司内斗、股票连跌都是造成此次借势营销未达到最佳效果的原因。

 

4、经销商问题亟待解决。对于传统家电企业来说，线下渠道是其主要的营收来源，但随着线上渠道的丰富、拓展，经销商渠道压力渐增。在整个泛家居行业中，经销商跑路、失联事件层出不穷，如何管理好经销商或许是整个行业都要认真思考的问题。

 

受房地产调控、原材料涨价等多重因素的影响，不少机构预测下半年家电市场将步入低迷，市场营销难度加码。但至少，华帝借势世界杯营销已经给传统家电厂商带了一个好头。向来不擅营销的海信花1亿美金赞助世界杯，家电企业纷纷抓住世界杯的机遇试水营销大战…下半年，国内家电厂商或将迎来一系列营销恶战，但华帝已经不慌了。