2018年被称为会员消费元年。随着线上流量红利的消退，各大BAT都在加速推进会员制：阿里借力双十一推出88会员、腾讯视频凭创造101强势转化会员，巨头们开始画地为牢，试图将已有流量资源紧紧攥在手中。

 

一个残酷的事实是，企业获取用户的成本越来越高，流量越来越贵。

 

从前一顿外卖补贴就能让用户下载一个App，如今电商用户获取成本已超过200元每人次。人口转变对经济增长的贡献正在由"人口红利"转为"人口负债"阶段，不得不承认，靠粗暴引流驱动用户增长的日子结束了。

 

一些传统的日化企业正在不断流失客户，加上招架不住消费者升级的需求，其流量焦虑无所遁形，大家迫切希望得到立竿见影的效果。“中年少女”爆火，其产品研发、营销就迅速锁定“少女心和高颜值”，国潮、跨界联名等网络营销热点从不缺席，圈了不少“一次性”消费，却离忠实顾客渐行渐远。

 

如今的流量就像握不住的沙，握得越紧，流失越多。

 

某种程度上，纯粹的流量思维是一种“短视”思维，它将目光囿于即时反馈，就像服用兴奋剂产生短促的快感，长期服用导致药物依赖，最终破坏身体机理。

 

从争夺流量，到运营存量

 

当流量陷阱凸显，何不先运营好已有的存量。

 

高频消费品购买交易频繁，消费者可选择的产品也多，企业有更多的机会走进消费者。曾经的淘品牌御泥坊，早年发迹线上时就十分注重运营用户，根据大量与用户互动的线索数据，积极调整和优化产品战略。如今，御泥坊有着低于同行的流量成本，存量用户的生命周期拉长，消费频次也在上升，免于陷入流量陷阱。

 

CRM数据具有延伸性，经济学认为消费者需求是在不断成长的，而消费者数据的延伸和预测能伴随消费者一起成长。

 

流量越来越少，数据越用越多

 

如果流量是有限的游戏，那么数据就是未来商业的无限游戏。

 

在无限游戏里，运营需要钻进茫茫的数据海洋里寻找背后千丝万缕的联系，CRM用标签树作为用户的数据入口，像剥洋葱一样，拨开一层一层的标签去触达消费者更精准的需求。

 

用户需求日新月异，传统日化产品策略越来越难留住消费者。上海家化的CRM正在进行“第一方标签树”的设计，家化旗下品牌可根据行业品类、产品特征、营销场景、消费者需求定制标签，其标签数据的延伸性，如“启初-护肤-面霜-生命之初系列-易推开”、“六神-广告目的-新品推广”等，为产品延伸出诸多营销点和品牌策略解决方案。

 

面对六神“品牌老化”的问题，家化根据后台数据敲定了创作歌手华晨宇作为代言人，从消费者画像来看，六神品牌取得了较好的年轻化效果；同时，消费者反馈数据被实时录入家化的标签中，如将六神喷到快递单上可保护个人信息、某款六神味道像姥姥家的蔷薇花香，这些消费者反馈数据可帮助品牌不断产生洞察，挖掘更精准的营销场景。

 

用户数据像滚雪球，也将反哺品牌更强大的势能，优化产品和营销策略。

 

消费者反馈作为产品研发和营销方案的试纸，用来验证用户沟通的准确性、产品的需求度和沟通方式，深度挖掘消费者隐性需求。如消费者对花露水的香体需求？花香、果香、薄荷香，哪一类消费者更青睐哪种香型？浓度如何？这就需要用数据去测试和挖掘，形成正向反馈闭环。数据越细分，消费者需求挖掘越精准。

 

每一次的营销行为，都是新裂变的开始。一个流量明星能带来的流量是既定的，但营销回流的数据能够不断裂变、延伸，帮助品牌发现冰山下的巨大潜力。

 

如今消费品行业的增长点，其实就隐藏在消费者数据中。下一个5年，消费品行业的数字营销机会将围绕品牌年轻化、消费个性化、渠道多样化展开，CRM可精准触达目标人群实现个性沟通，通过技术创新联动更多样的消费场景，激活全渠道的潜力。

 

从流量思维到数据思维，是企业战略思维的转换。大数据对于新形势下的公司的运营愈发重要。瑞幸咖啡通过用户在APP中留存的订单产品、轻食品类、消费频次、消费地址、订单金额和消费时段等数据，可以为用户精准画像，进行针对性营销、运营管理、智能调度、会员体系建立。受新零售的影响，许多传统品牌开始积极探索，用数据赋能运营。

 

对企业来说，变化没有停止。而种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。