落寞原因是多方面的。

文丨何旭

子悦在旅游社区马蜂窝下的最后一个订单停留在2020年1月21日，还是个已经退了票的订单。

子悦，90后，河北人，在长沙工作。和当时的大多数人一样，她取消的是一张过年回家的机票订单。因为之前三次出国旅行都在马蜂窝上有大比例酒店和机票的消费，在之后选择购买国内机票时，马蜂窝就也被当成了备选项，成为子悦心中用来和携程、飞猪比价的平台。尽管它并非严格意义上的OTA。

但自此之后，子悦再也没有登陆过马蜂窝。

“可能是忘了。疫情之后，好像不太想得起来用马蜂窝。”子悦如此回顾这两年没怎么上马蜂窝、也没再继续消费的原因。她说，疫情之前，差不多每年都有出国旅行的计划，那时，没事都会刷刷马蜂窝，看看别人的攻略。

在旅游限制逐渐放宽之后，子悦也同家人一起出游过，但目的地无一例外都是省内周边。“周边游的话，自驾或者高铁都很方便，看攻略比较少，抖音、美团上看看大家都玩些什么就行了。”子悦同时表示，自己在攒美团积分，也会更愿意在上面订酒店。

和用户使用层面被遗忘相对应的，是马蜂窝在大众传播层面的被遗忘。

当携程靠着梁建章变换各种花样直播卖货引起大众好奇，同程艺龙在低线市场扩大份额，抖音、快手、小红书均透露出有意介入在线旅游市场时，曾号称第一旅游攻略社区的马蜂窝，却很少再传出足够响亮的声音。

马蜂窝并非全无动作。据海克财经从一些资深用户处了解，疫情发生以来，马蜂窝APP其实进行了很大程度的改版，和之前更强调目的地攻略的首页比起来，目前呈现形式已完全拥抱信息流。但必须要指出的是，新的内容策略并未带来更高的活跃度。例如，随意翻开2021年7月10日的当日蜂首游记，内容写的是作者2020年10月带父母旅行的记录。评论区热度也明显不足，截至海克财经本文发稿，不到40条的评论里，多数内容发表于一周前。

马蜂窝创始人兼CEO陈罡在2019年7月受访时曾谈到，个人觉得马蜂窝在两年内实现IPO肯定是没有问题的。如你所知，当时正值马蜂窝宣布获得腾讯领投E轮2.5亿美元不久。目前看，马蜂窝的IPO计划显得更遥远了。

而问题似乎并不单单是疫情带来的。

01

危机早已浮现

2018年的世界杯营销，让希望破圈的马蜂窝收获了更多关注。与此同时，它的发展状况也迎来了更多审视的目光，其中，2018年10月某自媒体发文披露其数据造假的文章，结结实实地引发了一场严重的公关危机。

事后陈罡对此回应称，马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题。

而正如前述文章提到过的，这件事情的严重性在于，马蜂窝在行业的核心竞争力其实就是大量的UGC点评信息，这也构建了其商业模式的基础。

而在近三年之后的当下，浏览马蜂窝社区首页一些内容，不难看出，目前假数据的问题应该是翻篇儿了，至少绝非严重的程度。因为从大略浏览情况看，马蜂窝目前显而易见的是活跃度不足的问题。

除了本文开篇提到的峰首游记，细致打量目前其首页推荐的内容可见，发布于这几天的内容可说寥寥无几，不少帖子挂出于一个月前，首页甚至还会把2020年、2019年的内容推给用户。评论区不活跃则是普遍状况，首页一篇2019年发布的、阅读量超6.9万的介绍国内冷门旅游目的地的文章，评论区只有24个回复，且无人给回复点赞。

这和假数据在本质上映射的是同一个问题：社区真实的活跃度不足。

活跃度的低迷，有全局性的疫情因素的影响。疫情之前的世界，马蜂窝靠其攻略文化拥有了自由行用户的入口优势，随着国内用户长途旅行需求被不同程度地抑制至今，这种攻略文化很大程度上也失去了用武之地；而另一大重要原因则是，短内容、碎片化内容日渐风靡，长图文攻略的传播形态，优势不再。后一种因素的影响应该说更为深远。

一直以来，马蜂窝的攻略文化是其在在线旅游市场分羹的重要利器，这种文化贯穿了马蜂窝的整个成长历程，也是管理团队极为看重的核心竞争力。

追根溯源，马蜂窝就是其两位创始人陈罡和吕刚为了让自由行驴友更好地分享旅游攻略而创建。2011年，马蜂窝加大推行这一战略，且称之后会推出官方旅行攻略，提供更全面的服务。

多年发展，经历了大数据战略、交易平台战略后，自2019年开始，马蜂窝又将核心竞争力重新敲定在了攻略之上。

2019年9月，陈罡接受采访谈到马蜂窝定位时称，马蜂窝最出名的产品是旅游攻略；同年年底，在和品牌方沟通时，陈罡提到要共享马蜂窝的攻略红利；疫情发生后，马蜂窝更在2020年底推出新的攻略品牌，试图强化这一早期竞争优势。

马蜂窝攻略文化的最显著特色就是，资深用户会输出搭配大量照片的丰富图文信息，提供较为深度的阅读体验。这在PC时代，做一个相对面向小众驴友的社区是有效的。

而自移动时代开启以来，消费短内容成为明显趋势。

在日常内容消费中，用户很少再有耐心阅读长篇的游记攻略，取而代之的是消费碎片化内容。一个被精心营销的旅游目的地，在经过短视频平台放大传播之后，很容易成为一个所谓的爆款、网红地。

大体而言，除非有明确的攻略目的地指向，否则用户很容易会被吸引去内容泛化、娱乐属性更强的短视频社区。

在内容竞争缺乏的时代，马蜂窝的工具属性及相对不高的用户使用频次倒没什么大问题，通过搜索引擎等渠道的流量采买及团队运营，用户浏览和交易据称是可观的；但当竞争更为激烈时，低频、低活跃度却很容易使得更多用户兴致衰减乃至逐渐将其忘却，从社区到交易平台的模式也就无从谈起了。

所谓“僵尸水城”一文发布的2018年10月，其实也正是抖音、快手大举攻城略地的时段。早在2018年4月，西安就和抖音达成了合作，之后更是靠短视频成为了初代网红之城。

马蜂窝管理层已经认识到了这一问题。2012年陈罡参加某媒体访谈时，就曾提到马蜂窝的短内容战略，只不过那时他的办法是，推出名为“嗡嗡”的新应用。嗡嗡并未发展壮大，后成为了马蜂窝主APP的一部分。此外，马蜂窝还在2018年推出了短视频产品，收效不大。

长图文攻略文化，是马蜂窝社区基因的一部分，而在社区试图破圈之后，却不得不面临多数受众更乐于消费短内容的事实。这多少有些尴尬。

可见，能够对大众用户的旅游决策产生影响的内容形式，和仅对驴友用户的旅游决策产生影响的内容形式，可以截然不同。

02

远去的美好

马蜂窝的攻略优势来自用户的乐于分享，正如改名之前的“蚂蜂窝”，寓意这里聚集了一批如蚂蚁、蜜蜂般乐于协同合作、分享交流的驴友，而在改名之后，马蜂窝的价值根基开始显得模糊。

了解马蜂窝的人不会不知道，此前很多人包括媒体记者经常会把“蚂蜂窝”错写成“马蜂窝”，因为前者实在太违背惯常逻辑，而后者才真正在大众正常的认知框架里。但从“蚂蜂窝”变更为“马蜂窝”，还不只是名字上顺水推舟、将错就错这么简单，它是希望借此获取更多的普通用户，而不只是驴友。这一战略目标，与其说是两位创始人之前就有设想，不如说是在被市场发展推动，看到更大机会之后才产生的。

马蜂窝是旅游内容社区的先行者和幸存者。早于2006年，马蜂窝开始创办，多年后，和其同期的、稍晚一些时推出的不少旅游社区相继倒下。淘在路上、面包旅行、蝉游记等不提，比马蜂窝更早两年创办的穷游网，于2016年1月宣布完成近6000万美元D轮融资之后，再无获投信息传出。

如果你有兴趣梳理这些旅游社区相继倒下或止步不前的原因，你一定能够发现，它们几乎都遇到了这样一个类似的问题：以内容聚集流量容易，但在携程、飞猪、美团这些大块头交易平台挡在前面的情况下，商业变现步履维艰。

长期以来，马蜂窝的商业模式是品牌广告和旅游电商。前者是个成熟业务，但广告始终有天花板，且抖音、快手等平台在越来越多地切走蛋糕；而后者即旅游电商，难度更大，因为这面对的是携程、美团们的竞争。媒体也曾反复问过陈罡马蜂窝和这些交易平台之间的关系，多数时候，他表示都是合作关系，马蜂窝为平台导流，赚取佣金。

从陈罡提到与携程等关系时的微妙态度，也可看出马蜂窝这类旅游社区在探索商业模式时的谨小慎微。2015年堪称马蜂窝雄心壮志的一年，这一年不仅被创始人看作是战略转型、向交易进军的第一年，更是其宣称要构建一个全球最大自由行交易平台的一年。

2015年4月，陈罡在接受采访谈到行业变化时称，市场正逐渐从传统卖方市场向买方市场转型，传统的出差、商旅属“早期旅游市场”，会转化成自由行的旅游市场。2019年5月，陈罡表示，过去携程当仁不让，是OTA时代的王者，但现在考验的是谁能更懂用户。但仅4个月后，陈罡的口风就变了。他说，马蜂窝与携程、Agoda等公司绝不是对立竞争关系，而是互动协作关系。

但就用户体验层面来说，在几大平台之间比价，又是少不了的消费行为之一。马蜂窝如果一直是仅提供导流作用，则或难以撑起其2019年5月被投之后的最新估值即20亿美元。

这也就使得，尽管马蜂窝成为了旅游社区中杀出来的少数幸存者之一，但在打通商业模式方面，它仍面临极大困难。破圈实属平台继续发展所必须进行的动作。

第一个被舍弃的就是曾经的“蚂蚁蜜蜂”协作文化。

在投资人徐新的建议下，马蜂窝最终和广告策划人叶茂中合作，并决定将“蚂蜂窝”改名为马蜂窝，slogan设定为“旅游之前，先上马蜂窝”。这句slogan是通过电视屏幕，以简单粗暴和反复播发的办法，让大量观众形成品牌认知的，但它却并未解释，也并未在此后传达出马蜂窝新的社区精神到底是什么。

比起虽未破圈但始终强调精神角落的豆瓣，已经深入低线城市但社区基因重在寻求答案的知乎，以及始终强调二次元文化的B站、高扬美好生活的小红书，可以说，今天的马蜂窝，在打破原有文化的基础上，并未亮出更匹配其新的社区内涵的明确定位。

而正如前文所说，因为变现之难，2015年之后的马蜂窝，全部的努力和发展侧重点几乎都放在了加大交易规模之上，鲜少提到社区文化的进化。

2016年、2017年，马蜂窝曾力推卖货模式，在办公室挂起了打鸡血的电商横幅。2017年，陈罡也十分努力地向各类合作伙伴推介马蜂窝的精准营销优势，同年6月，他曾向合作商介绍，马蜂窝的千人千面信息流能帮忙找到更精准的订单和用户。

在从社区走向交易的路上，疫情之前，马蜂窝看起来交出了不错的成绩单。马蜂窝官方数据显示，2019年，其交易用户数增长了40%；而在这之前的2017年，其GMV已达近100亿元。

但在社区文化的重构上，马蜂窝是动作缺位的。除了经常看攻略的老用户，它缺乏吸引新用户的新的社区文化。

短内容时代，长内容的生产本就不易，而马蜂窝也已经不再能提供那个“蚂蚁蜜蜂可以协同合作”的分享理由了。

03

巨头阴影下

疫情之前就面临不少问题的马蜂窝，疫情之后，其核心的自由行攻略优势难以发挥，又面临着多方的竞争。

如果说此前，各大短视频平台对在线旅游市场只是觊觎，有点小想法，那么，在疫情发生之后，它们可以说都明确表示了要投身其间，进而争夺一个面貌已经全新的市场。

2020年7月，之前只是宣传可以孵化出全网热门旅游目的地的抖音，开始正式布局旅游业务。各种动作中，对旅游社区影响最大的，大概是发布基于用户内容消费大数据而生成的各类旅游榜单。这不仅意味着有海量用户在这里表达他们想要出门旅行的想法，而且对商家来说，这也意味着新的营销机会。

产业链正在重塑。而所谓旅游大数据，曾是马蜂窝在2014年开始着重宣传的重要竞争力。

2021年5月，抖音旅行再进一步，据报道，其正在内测一个新的独立小程序。

重新开始强调社区价值而非更侧重交易的小红书，也将旅游内容列入了重要战略议题。2020年小红书曾推荐过国内滑雪目的地，发布过年度城市榜单。这种策略得以延续。2021年5月，小红书发布出行报告并同时称，露营热在小红书兴起。重要的是，小红书的旅游类内容也是在其2021年新发布的社区价值观指引之下运营的。

和马蜂窝更为相关的旅游类对手，也都在从不同维度来理解这个不断变化的市场。

依靠国内旅行供应链优势进行Boss直播，全面内容化转型，组织时下流行的诸如盲盒营销活动，以及今年4月实现了二次上市，都已证明，携程已度过了最危险的时刻。自由行需求被压制，“传统的、古老的”OTA又迎来机会。

巨头也并未忘记这块市场。7月2日消息，阿里调整组织架构，飞猪、高德、阿里本地生活走到了一起，打包形成了阿里生活服务板块。明眼人一望便知，这剑之所指无疑是美团。美团不但在本地生活领域拿下了绝对优势，让曾经夸下海口的饿了么CEO王磊，活成了个业界皆知的笑话，且美团包括酒店、旅游等业务也在高歌猛进。张勇此番换下王磊、扩权俞永福，实在是不得不为，甚至刻不容缓。阿里军团与美团军团接下去必有恶仗要打，这当中当然包括旅游。

每次重大的危机都在重塑整个产业乃至整个世界——2020年11月的一个论坛上，陈罡如此谈到疫情的影响。他认为，相信经济会回归正常，但当市场回归的时候，很多东西已经发生了变化。

马蜂窝还能回到过去吗？

4月，纽约时代广场LED大屏上赫然出现了一段由中国美景图片集合而成的风景短片。这是马蜂窝投放的宣传广告。短片之下，Nasdaq几个字母清晰可见。这或许有某种强烈的意味，或许什么也没有。

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