近些年来，代际的变化已然通过影响“人货场”三要素而对零售业态进行了重构。具体来看，90、95后逐步登上消费舞台，他们和过去20年的主力消费者70、80后完全不同，并且决定了很多新消费产品和模式的边际变化。研究消费行业，就是要研究Z时代消费者的购物习惯、品牌理念以及消费场景。

　　从“人”自身的发展规律看，满足基本生活温饱之后会转向更高的精神和物质追求。在这个期间，美丽经济、休闲娱乐、度假旅游等生活可选消费将会迎来井喷式的行业红利期。二级市场中的化妆品公司、医美公司动辄80、100倍的市盈率背后反映的就是资本市场对于仍有巨大红利的新兴行业的追逐。有数据显示，受监管的中国医美市场规模在2018 年达到1217 亿元，并预计在2023 年达到3601亿元，复合增长率24.2%。同时，2018 年中国医美消费每千人诊疗次数为14.8 次，仅为日本的一半，是韩国的1/6。2020年由于疫情影响，中国已经一举超过巴西和美国，成为全球最大的医美消费市场。而目前国内登陆资本市场的涉及到医美和化妆品类以及相关运营“美丽经济”的公司总计个数不足20个，总市值不足3000亿。如果比照A股游戏影视板块和休闲旅游板块，后者的板块总市值均超过万亿规模。

　　从“货”和“场”的变化来看，消费研究需要深刻洞察和梳理2015年之后电商渠道对于消费品厂商的重塑。伴随着淘系外的各流量平台崛起，诸如小红书、B站、头条等，给予很多消费品牌弯道超车的机会。在相应的很多细分领域，如食品饮料界的“元气森林”、美妆领域的“完美日记”和“花西子”等等都通过精准运营实现了“出圈”。他们通过在各自垂直的细分线上渠道“种草”、“带货”，运用大数据和精准营销的DTC（direct to consumer）手段直接触达消费者，提高品牌的触达率和客户转化率，并且最终通过线上转线下，反向做实做大品牌资产。

　　消费需求的变化带动了消费研究的新变化。进入2021年，Z时代将把握更大的消费话语权。他们更加注重内心的感受、张扬自我、勇于尝鲜，不被固有的传统意见所桎梏。中国正在，也许会更加加速从第三消费时代向第四消费时代转变。消费品牌的塑造不再是大而全、不再是简单粗暴的洗脑式电视广告。如何更好的触达目标人群，更精准的做好DTC，加速产品迭代，真正让消费品服务于消费者的真实需求，成为消费品牌的新课题。与之相匹配的是消费行业研究的转变。破除成见，拥抱新变化，成为研究永恒的课题。

　　郝征女士：现任长盛同德主题增长混合型证券投资基金经理助理、研究员。