“一年到头大大小小电商都有各种促销，红包加满减，套路都腻了，get不到兴奋点。所以没必要像是以前‘饥荒’年代似的，看见集中降价就猛抢。”进入6月各大电商节已提前开场，但对于在北京生活、购物全部依赖电商的L女士来说，今年的618很安静，似乎只存在于地铁和公交站牌广告上。

几乎是同一个时段，家住四线小城农村的小田在订婚宴上在电商下单了人生第一台苹果手机作为礼物。今年的618，促销狂欢在一二线城市已经变得“审美疲劳”，而三四线城市、农村地区却激战正酣。

北上广深再无618？

今年618，L最终只下单了一提卫生纸，原因是正巧赶上家里要没纸了。

在L看来，电商现在的优惠套路简直像是“考奥数”，不值得浪费心思去凑满减等优惠，更重要的是，回顾自己的日常生活，不管是日用品还是耐用消耗品，都已经刺激不到她的消费欲望了。“家里也没啥大件要换的，买日用品就没必要在618囤了。”

L也曾热衷囤货，她掐着手指头算了一下，最有印象是七八年前，当时每次到双11或者618时候，就会囤上一箱卫生巾或者数十桶洗衣液。她坦言，现在完全没那个心情了，省下来十几二十块觉得意义不大。“对于这种日用品来说，日常也有促销，用的时候再买就行，我能说是自己实现日用品自由么？”L给自己下了个定义后乐了。

她有点困惑，现在各种电商购物节的火爆，究竟是“消费升级”还是“消费降级”呢？“如果是消费降级，厂商借机降价推销库存也好理解，但如果是消费升级，其实想买的大品牌的产品，在电商节并没有大力度的降价啊。”L笑着补了一句，Lamer降价力度大肯定买。

L一家是典型的一线城市白领家庭。她笑着说，就是90年代奔小康“双职工”水平，有房有车，家庭月均收入四万上下，但有房贷再加上还有孩子这个“碎钞机”，所以变成了，大件不敢轻易买，小件懒得跟风囤。

618只是观察城市消费风向变化的一个小的窗口。对于生活在一线城市的人来说，电商的各种节，可能真的有点审美疲劳了。在这背后，是整体消费增速低于全国均数。

数据显示，2019年一季度，全国社会消费品零售总额97790亿元，同比名义增长8.3%。值得关注的是，北上广深等一线城市的社零增速都低于全国平均水平。数据显示，一季度北京社零增速为3.8%，在31省份中位列倒数第五，上海、广州、深圳这一数据分别为6.3%、7.7%及7.5%。

有观点认为，一线城市居高不下的住房成本对于消费产生挤出效应，尤其是在经济转型期，可能会造成“有钱不敢花”的现状。仅以北京为例，全市今年一季度人均消费支出逾万元，居住支出3846元占约4成，相比全国，人均居住消费支出占人均消费支出的比重仅约为两成。

一场空调口水战背后的争夺核心

如果多年后回头来看今年618，有两个现象值得被拎出来回味。一是空调业突然爆发的格力开撕奥克斯，另一个则是“猫拼狗”集体拼杀下沉市场。

先看空调口水战：尽管从市场地位来说，2018年格力电器在线下空调品牌的零售额占比中以37.86%的占比位居第一，排在其后的是美的、海尔和海信，奥克斯空调的零售额当期占比仅有3.46%，位居第五。但这场事前酝酿半年的举报事件，“老大”亲自下场开撕“老五”，还是在618电商大促前夕令整个行业震动。

格力电器和奥克斯之间的“官司”发生的大背景，其实是整个空调行业的增速放缓。中怡康发布的统计数据显示，截至2019年3月，空调库存规模达到4700万台，比去年同期增加了900万台，达到历史高点。

对于一二线城市居民来说，如果不是买房，恐怕换空调的意愿相对不会太大。但低线市场与农村不一样，还是有很多家庭夏天停留在电风扇时代。生意都不好做时，奥克斯早已提前下沉“刷墙”。相比于格力、美的等品牌专注于高端的一二线市场，奥克斯选择了三四线城市以及更为下沉的乡镇市场。这一路数，就相当于阿里京东此前在一二线跑马圈地，挡不住拼多多在下沉市场异军突起。

空调老大和老五闹得鸡飞狗跳，其实争的重点就是小镇青年。下沉市场被认为是家电企业的新增量空间。今年1月，国家发展改革委等十部委印发了相关促销费文件，提出在促进家电消费方面，家电补贴将主要应用于支持绿色、智能家电销售和促进家电产品更新换代两个方面，被看作是第二次家电下乡的开始。

有分析显示，2009年的那轮家电下乡政策刺激下，冰箱产品是最大的受益方，农村渗透率从30%提升到70%。而在这一轮的家电消费刺激政策下，红利受益方轮到了空调等产品。

你是否还记得“康帅傅”、“粤利粤”、“六禾核桃”的老梗？在农村和下沉市场中，这些山寨品牌之所以能有生存空间，价格与正品相比颇具优势可以说是重要原因。

同样，在下沉市场的家电消费中，线上低价品牌似乎更具备优势：从产品售价上看，奥克斯和格力的品牌均价相差千余元，从线上的销售变动来看，今年一季度奥克斯线上销量增长56%，而格力下滑11.6%。

6亿人口红利，还有多少“小镇青年”待激活

除了空调口水战外，再看今年的618大战新词“猫拼狗”。此前几年的618，一直是阿里京东两大巨头斗法场，但今年拼多多却突然杀出来了，还大把撒补贴，上演了电商界三国“下沉”争霸。

讲着“五环外故事”异军突起的拼多多发展势头迅猛。截至今年第一季度，拼多多以4.43亿的年度活跃用户超过京东，成为仅次于阿里的第二大电商平台。

其实，“小镇青年”成就的不止是拼多多，看上小镇青年的也不光是拼多多。仅以淘宝为例，截至2019年3月底，淘宝年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿。淘宝年度活跃消费者增长中，77%来自于下沉市场。

对于互联网行业来说，这几年常见的一个说法是，移动互联人口红利消失、流量见顶。确实，从PC端向移动端转移的过程中，用户数量急速攀升的时代已经过去。

但拼多多从下沉市场的切入，在三四年时间内一举成为中国电商市场新的一极，正让互联网人口红利消失成为伪命题。即便是对电商这样的成熟业态，下沉市场中人口红利的发掘也仍有增量空间。

按照QuestMobile日前发布下沉市场洞察报告，中国下沉市场用户规模超过6亿，18岁以下、46岁以上用户较多，白天刷手机的很多。目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

有观点认为，小镇青年≈下沉市场，但下沉市场≠低端用户。以苹果为例，在线下零售店大都布局在一二线城市情况下，在今年天猫618，苹果尝到在中国下沉的新滋味：只用了2分45秒就率先进入“亿元俱乐部”。爆发增长的背后，是来自下沉市场的巨大消费动力。天猫618数据显示，苹果在三至六线城市的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。

电商大促不再是一二线城市的狂欢，过去几年，随着智能终端渗透率在下沉市场快速提升，对电商缺乏了解并且不敢尝试的低线城市及乡村居民开始尝试这一新的生活方式。

“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的最新报告指出，电子商务在零售销售中所占比例现已达到15%。电子商务的增长速度已经有所放缓，今年第一季度的同比增幅为12.4%，而实体零售仅为2%。但在中国市场，显然，下沉用户“觉醒”正在给移动电商行业带来好消息，6亿人口红利，还有多少“小镇青年”待激活？

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