五一过后，在北京做了近七年快递小哥的侯军（化名）选择回到邢台老家。留给同事的是他开了多年的快递车以及接单的手机SIM卡。在回老家创业前，他终于放肆消费了一把，用他的话说，是带着老婆孩子以及双方父母“奢侈”了一把，全家第一次做飞机去了广西云南多地游。

侯军的案例颇具意味：在北京打拼时节衣缩食，要做回小镇青年终于可以踏实消费。

就在侯军的身份转换空档期，北上广深一线城市社会零售总额增速放缓的数据也已开始引发社会讨论。随着消费作为经济增长主动力的作用日益明显，政策层多管齐下刺激消费拉动内需的效果也将逐步显现，那么，消费爆发的底牌最后会由谁揭开，一二线还是下沉市场？城市人群还是小镇青年？

一线城市消费力减弱？

按照侯军的计划，回家还是干老本行送快递。“现在县城和农村的快递点生意也不错，打算在家开个便利店，顺便做快递，成本小。”侯军说，他在北京一直住在靠近东六环的城乡结合部，生活环境还不如老家，但是生活成本天差地别。

“2011年开始在北京做快递员，那时只要勤快，一个片区每天接的单量真的不少，一年收入20万不在话下，但现在市场竞争激烈，送快递越来越不挣钱了，觉得日子不知道什么时候是个头。”侯军说，在北京每个月的房租太心疼了，老婆连像样的衣服都不舍得买，所以就想回去发展。

侯军觉得，自己是回乡创业，只要当回小镇青年就可以不用再抠抠索索节衣缩食了。

“去广西这趟，我们全家光是在景区买蚕丝被就买了六床，我跟我老婆一人提着三床被子回来，当时我俩都开玩笑说，总算买东西豪气了一次。”侯军说。

尽管算不上白领，但侯军的收入并不算低收入人群，也代表了一线城市部分人群的消费现状。根据国家统计局的数据，2019年一季度，全国社会消费品零售总额97790亿元，同比名义增长8.3%。值得关注的是，北上广深等一线城市的社零增速都低于全国平均水平。其中，北京社零增速为3.8%，在31省份中位列倒数第五，上海、广州、深圳这一数据分别为6.3%、7.7%及7.5%。

北上广深还不是最受瞩目的城市，一季度的社零增速数据中，最显眼的是天津负增长数据，一季度，天津社会消费品零售总额1342.93亿元，同比增长-2.6%。

实际上，天津社会消费品零售总额增速下滑从2月开始就已经，今年1月至2月，天津全市社会消费品零售总额完成892.6亿元，同比下降2.3%，是2000年以来天津消费数据首次出现负增长。从一季度数据来看这一下滑态势还在继续。

对于北上广深消费增速放缓，市场上一种主流观点认为，一方面一线城市社零基数大，增速相对放缓是趋势，另一方面，高房价对于消费产生挤出效应。

比如，早在去年年中，瑞银对中国消费者的家电购买需求调研后指出，受高房价等因素影响，一线城市的中产正出现消费降级，当年6月，一线城市的消费者购买家电的预算较5月减少了4%。

刺激消费的意义约等于曾经的去库存

相比一线城市稍显缓慢的增速，三四线城市在完成房地产去库存后的消费力依旧旺盛。

数据显示，今年一季度，有6个省份社会消费品零售总额实现两位数增长。安徽、江西、云南三省份增速均为11.1%，并列第一位。福建、湖北、河南三省的增速分别为10.8%、10.5%和10.4%，紧随其后，跑赢全国。

聚划算曾在2019年初发布报告称，国内三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍，增长空间辽阔。以今年五一期间为例，携程机票大数据指出，相比于一二线城市，来自三四线城市的机票预订量同比增长超过140%。

快手大数据研究院日前发布的《2019小镇青年报告》显示：30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立，这一定程度上得益于小城镇较低的房价、消费水平和父母的帮助。除此之外，报告显示，一个小镇青年往往26岁之前步入婚姻，接近一半的女性会在25岁之前完成首次生育，并在孩子的教育和成长上花费比城市青年更多的时间精力和收入。

对此有网友评论称“小镇青年都已为人父人母，大城市的单身狗还在为生存苟延残喘…”、“小镇青年是人生赢家，loser都在一线城市混日子”，令人唏嘘不已。

不可否认，侯军选择重新做回小镇青年的一个理由是，消费自由。而嗅到商机追随小镇青年脚步的，不光有地产商，还有零售商们。如今，零售商的这一轮下沉其实像极了当初房地产商的选择。

当前，消费作为经济压舱石作用日愈明显。数据显示，今年一季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到65.1%。而刺激消费，就不能只把目光锁定在一二线城市，白领阶层的光鲜背后，还有沉重的房贷房租压力，而下沉区域的居民消费潜力有进一步打开的空间。

在此前一轮的房地产去库存中，政府的行政力量起到重要引导作用，并对于促进经济增长,预防金融风险具有重要的战略意义。相比而言，从去年开始，自上而下一系列关于刺激内需政策的推出，在对于促进经济增长、抵御外部压力的作用并不逊色于去库存。

从盒马到拼多多，从城市白领到小镇青年

对于大消费板块而言，如今，要想最大程度赢得市场，必须赢得小镇青年。

在五一消费狂潮引发网络热议时，另一个颇具意味的零售小事件也已进入视野：被媒体称为是“阿里的亲儿子”、在一二线城市蒙眼狂奔切入白领中产人群的盒马鲜生开始关店。

日前，有消息称，成立三年的盒马鲜生宣布关闭位于苏州昆山吾悦广场的门店，这也成为其在一二线热点城市连开150家门店后的首家关闭门店。尽管按照盒马官方说法，未来还将在苏州及昆山开店，但盒马还需要多久才能在昆山真正站稳脚跟并实现盈利，却不得而知。

一方面，高端零售门店开始在热点城市重新调整思路，另一方面，被标上廉价标签的拼多多讲着五环外故事，月活用户数逐年攀升，而在下沉市场，拥有更多自由支配财产与消费能力的小镇青年群体也正成为各大电商角逐的重点。

信用卡在此前十余年间都没有攻克的乡村市场，如今花呗正利用补贴、捆绑优惠等诸多方式赢得胜利。

家住四线城市郊区的张琪（化名）是两个孩子的妈妈。作为淘宝的深度用户，她几乎每天都会往镇上的各种快递点取快递，大到桌子等家具小到牙刷等生活用品。

张琪一直以为自己的消费观很传统，从不考虑借钱消费。但直到最近在给家里的宽带续费时，她选择了一套性价比更高的家庭套餐，但签下这款产品的条件之一就是，要开通花呗，并在未来两年时间内每个月分期付款。自此，张琪开通了自己人生的第一笔分期付款。

张琪只是花呗下沉的一个个案，而花呗下沉又是消费在三四线市场爆发的必然。数据显示， 2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4％，庞大的人口基数背后的消费增量空间难以量化。

农业农村部4月23日发布数据显示，今年一季度，农村居民人均可支配收入达到4600元，实际增长6.9%。高于GDP增速0.5个百分点，高于城镇居民收入增速1个百分点。到三四线去、到农村去，消费爆发的底牌等待揭开。

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