百亿独角兽轰然倒下,社区团购行业要凉?
日期:2021-09-30 17:06:09来源:网络整理编辑:互联网
创指走出独立行情,通讯行业板块量价齐升为后市爆发奠定基础,查看>>

“这世上,唯一不变的就是变化。”

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | 刘晓月

“这世上,唯一不变的就是变化。”瞬息万变的商业社会,大起大落的故事再度上演。

7月7日,社区团购明星企业——同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,因经营不善,公司决定申请破产,现拟提出破产申请,将依法推进债务处置工作。

就在一天前,这家公司还在垂死挣扎。同程生活创始人&CEO何鹏宇写了一封《生命不息,创业不止》的内部信,表示同程生活正将做出战略调整从C端业务转型小B端,并启动新品牌名“蜜橙生活”。

此外,在信中何鹏宇也向用户、员工、供应商、团长以及合作伙伴道出了同程生活的真实现状,并坦言“目前正面临着创业以来最困难的时刻。”

百亿独角兽之死

同城生活的倒下,可以说是社区团购的“破产第一案”,引起了舆论一片哗然。要知道,同程生活可是在美团等互联网巨头下场之前,社区团购行业的头部三平台之一,估值达到65亿的行业明星!

然而短短时间内,“独角兽”就秒变“毒角兽”。过去一个季度,同程生活的单量已经大幅下滑,相比高峰期已经跌去60%以上。

业绩的下滑自然对现金流形成重压,导致同城生活拖欠供应商款项问题越演越烈。据业内人士透露,在过去一个月,赴同程生活苏州总部讨要欠款的供应商愈发增多,尤其是在7月6日,大批供应商们来到了同程生活苏州的公司总部上门“讨债”,拉横幅进行维权。

据知情人士透露,目前登记的100多家供应商的欠款已经超5000万元,实际被拖欠货款的供应商超过1000家,该知情人士推算同程生活的总欠款已超2亿。

就在昨天(7月8日),同程生活创始人何鹏宇给予了最新回应,“若资不抵债,我个人在此承诺将再次创业,我会记录清楚每一笔债款,并用尽个人一切努力偿还债务。”

公开信息显示,同程生活由同程集团在2018年1月开始孵化,隶属于苏州鲜橙科技。同年8月,同程生活正式展开运营,以苏州为据点,向无锡、常州、南京、南通等周边城市发展。仅用时4个月,同程生活覆盖了华东及华南地区1000多个社区和几十万家庭。

背靠同程集团这棵大树,同程生活的起点本是顺风顺水,上线之初便拿到近千万元种子轮融资,数千万元天使轮融资。

企查查显示,成立至今,同程生活共获得过8轮融资,节奏十分迅速,曾在一个月内接连完成两轮大额美元融资。

最近一轮融资则发生在2020年7月份,由襄禾资本领投,贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)、元禾资本等跟投,投后同程生活估值达到10亿美金。

在互联网巨头入局之前,同程生活已经发展为仅次于兴盛优选的行业老二。数据显示,2020年同程生活的GMV在100亿元左右,且在过半城市实现了盈利平衡,毛利能做到二十多个点。

2020年,其CEO何鹏宇在内部信中提到,“公司发展到2020年年中,开始进入一个良性发展阶段,前端履约盈亏打平,已经开始走出一条社区团购可持续发展的道路。”此外,他还立下了“2021年同程生活GMV达300亿-500亿元”的目标。

但是,在“马太效应”高度显著的互联网行业,哪个热门赛道能逃得过巨头的法眼?2020年年中,滴滴、美团、拼多多等头部企业裹挟巨资跑步入场,彻底打乱了行业原有的发展节奏。

在巨头们铺天盖地的广告、丧心病狂的补贴攻势下,“老三团”很快就变得力不从心,何鹏宇也直言“补贴眼花缭乱,同程在价格上有压力。”

有数据显示,巨头入场后,社区团购的行业毛利率一度被压低至5%,甚至很多公司是“负毛利”运营。

仅仅从发展目标上,我们就能看到,这些企业与巨头们的竞争,完全不在一个量级上。同程生活奋力冲刺300亿,而美团优选2021年GMV目标则达到了2000亿;多多买菜2021年的GMV目标是1500亿;橙心优选2021年的GMV目标定在1000亿。

在同城的内部信中,何鹏宇坦言:“随着巨头进来,低价引流的策略导致同程生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利”。

有巨头们带节奏,这些玩家也不得不咬牙跟上。何鹏宇也在公开发声中坦言:“从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。”“巨头进来之后,我们被挖走了很多人;现在拼补贴,我们和巨头不具备资金方面的竞争力。”

“如果不是遇到巨头,我们的数据比最近上市俩公司(指每日优鲜和叮咚买菜)好看多了!如果不是那么多竞争,我们今年年底也上市了!”

说到底,社区团购是一个前端利润只有小个位数百分点的零售业务,假如行业异变为烧钱,那么中小玩家被烧死只是时间早晚问题。

所以,同城生活的倒下,可能只是刚刚开始。未来我们会见到更多中小玩家的出局。

消费者与团长,“众叛亲离”?

导致行业态势急转的最直接原因,是监管风向的变化,去年10月,“社区团购补贴大战影响菜贩生计”话题上热搜,引发官媒批判“互联网巨头不应惦记几棵白菜的流量”。

舆论的风暴就像被推倒的多米诺骨牌,一系列监管措施雷霆而至。去年11月,国家相关部委发布社区团购“九不得”规定,今年3月,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业不正当价格行为分别作出顶格罚款......迄今为止,差不多几个头部平台都已经被约“喝茶”,并被罚一次到数次。

这也就意味着,社区团购依靠低价倾销、高价补贴行为,包括所有的促销活动、变相拉新,都是被明令禁止的。

随着监管力度的加强,社区团购的“烧钱”补贴大战正在渐渐冷却。此时,行业的最大痛点就暴露了出来——看似是供应链之争,实则是补贴之争。而随着补贴的熄火,也发生了用户流失、团长出走等一系列问题。

据业内人士透露,现在社区团购平台的单量已经遇到了天花板,还出现了下滑趋势,一些头部企业的单量恐怕不及此前的一半。而滴滴更是传出已经在大规模控制,撤了不少仓。

这就是因为消费者对平台的依赖仅仅是因为它的优惠,当平台上的商品价格渐渐与楼下超市差距缩小,自然失去了吸引了。尤其是现在是夏天,蔬菜、水果之类的生鲜,保质期极短且容易损耗,进一步加速了行业的遇冷趋势。

此外,平台对于团长的佣金和奖励也在持续走低。据悉,不少平台起初为了拉拢团长入驻,开出了12%的销售提成,有的甚至到过18%。但在今年3月以后,各地平台纷纷将佣金比例降到10%以下,普遍在5%-7%左右,有的甚至只有1%。

随着收入的锐减,不少团长已经纷纷出走,另起炉灶开始抢平台的生意。他们或者自己上线小程序、或者利用此前平台服务中留下的微信群,继续维系与消费者的关系。

一年多时间积累的经验,不仅让消费者建立起对团长们的信任,更是让团长们清楚知道了社区团购平台们能够联系到的货源,所以现在开始自己联系到供应商,收入还能比在平台赚佣金更多。

无论是消费者还是团长,都渐渐变得对社区团购意兴阑珊。但值得注意的是,监管加强只是行业变化的一个导火索,最根本的原因是商业规律使然——没有一种竞争力,是能靠“烧钱”来维系的。

更何况,即使是巨头,也未必能长久延续此前的发展模式。行业之前的“烧钱”程度,实在是太恐怖了。

根据美团发布2021年第一季度业绩报告,公司一季度实现营收370.16亿元,同比增长120.9%;期内亏损48.46亿元,去年同期为亏损15.79亿元,同比扩大207%。财报显示,对生鲜零售业为代表的新业务的投入是造成其亏损的主要原因之一。

拼多多也是亚历山大。2021年一季度,拼多多总营收为人民币221.671亿元;归属于普通股股东的净亏损约为29.05亿元。相比去年,亏损虽有明显收窄,但成本却出现了大幅上升的情况。数据显示,拼多多的营收成本为107.461亿元人民币,同比增长487%。有业内人士分析,拼多多对社区团购业务的投入是其成本大增的原因之一。

狂欢过后,未来何在?

太阳底下无新鲜事。社区团购的发展,与共享单车、直播等“风口”均是相似的逻辑:行业本是小步快跑的生意;当资本入局之后,在利益与欲望的趋势下,行业以非理性的速度加速膨胀。

只不过比其他行业幸运的是,社区团购提前被迫进行了急刹车,没有重蹈狂欢过后,一地鸡毛的覆辙。

笔者很认同美团王兴提出的“互联网下半场”理论。他说,“如果把我们的业务不断进行动作拆解,就会发现最后都是由各项基本功组成的。在互联网上半场,基本功不太好,还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展,但到了下半场,基本功不过关,活下去都很难。”

同样,社区团购的下半场,也势必要归于理性,回归商业的逻辑,而不是资本的逻辑。总的来看,行业玩家们必须要回答好三个本质问题:

1.价值问题:社区团购除了低价倾销、次品出清之外,还能为品牌商、经销商和消费者提供什么价值?

2.体验问题:社区团购的用户体验,是否超越了电商或其他线下零售渠道?

3.成本-收益问题:社区团购的全链路成本,是否已经超越了传统的渠道分级销售模式?

总而言之,互联网的下半场是踏踏实实种地的逻辑。社区团购赛道能否找准自己的立身之基?

让我们,拭目以待。

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